Sedím nad košíkem v e-shopu a zírám na dvě tlačítka. Jedno hlásá „SLEVA 25 %“, druhé vedle něj „- 700 Kč“. Cena je stejná. Moje hlava ale ne. A přesně v tu chvíli mi dojde, že kolikrát vůbec nezáleží na tom, co je výhodnější matematicky, ale co udělá s naším mozkem. Pojďme si to rozebrat pěkně od podlahy, protože jsem si tím prošel mockrát – jako zákazník i jako ten, kdo slevy vymýšlí.

Procento je abstraktní, koruna je hmatatelná

Když vidím „30 %“, mozek to zpracuje jako pocit. Ne jako číslo. Zní to jako hodně. Ale třicet procent z čeho? Z dvou stovek? Z padesáti tisíc? Najednou je to úplně jiná písnička.

Naproti tomu „ušetříte 450 Kč“ je konkrétní. Můžu si to představit. Za 450 Kč si koupím dvě kávy a croissant, nebo půlku nádrže. Najednou mám v hlavě jasnou hodnotu. A právě proto na nás fixní částky často působí silněji – i když jsou matematicky třeba výhodnější menší.

Pamatuju si, jak jsem jednou málem koupil drahou sluchátka jen proto, že byla „- 40 %“. Až doma jsem si spočítal, že to bylo pořád o dva tisíce víc, než jsem chtěl utratit. Procento mě zblblo. Korunová částka by mě kopla do zadku hned.

Kdy se fixní sleva opravdu vyplatí

Fixní částka má jednu obrovskou výhodu – je nezávislá na ceně produktu. A to je buď skvělé, nebo naopak záludné.

• U levného zboží je fixní sleva zlatá. Když stojí tričko 350 Kč a dostanete 100 Kč dolů, je to skoro třetina. Paráda.
• U dražšího zboží se ale fixní sleva rychle ztrácí. Pětistovka z notebooku za třicet tisíc je vlastně jen kosmetická úprava.
• U zboží, které se neprodává (sezónní výprodej, poslední kus) je fixní sleva skvělý nástroj, jak se zbavit skladu, aniž byste museli řešit, jestli je výsledná cena ještě zisková. Prostě to hodíte o dvě stovky níž.

Já osobně fixní slevu miluju, když jde o drobnosti, které kupuju často. Například prací prášek. Tam mi je procento ukradené, chci vědět, kolik ušetřím na jedné pračce.

Kdy je procento lepší a proč

Procento je fér. Neutíká, nemění se podle absolutní ceny. A hlavně – škádluje soutěživost. „Dvacet procent? To je slušné. Ale třicet? To už je skoro krádež.“ Vidím to na sobě neustále. I když vím, že dvacet procent z tisíce je dvě stovky, pořád mě láká vidět to velké číslo.

Procento se taky dobře používá u dražšího zboží, protože:

• U 10 000 Kč je 20 % pořád 2 000 Kč – to už je slušná částka, kterou vnímám i v absolutní hodnotě.
• U 500 Kč je 20 % jen stovka. Tam už bych radši viděl „- 100 Kč“.
• Procento neztrácí relevanci, když se cena mění. Fixní sleva u levného produktu může klidně znamenat, že ho dostanete zdarma, a to je pro obchod blbé.

Znám lidi, kteří doslova ignorují slevu, pokud není vyjádřená v procentech, protože „koruny mi nic neříkají“. Je to psychologie. Ale je to realita.

Past, na kterou jsem naletěl víckrát, než přiznám

Největší problém nastane, když se slevy kombinují. „- 30 %, navíc dalších 200 Kč dolů.“ Zní to jako jackpot. Jenže pak zjistíte, že původní cena byla nafouknutá a po odečtení jste na stejné sumě jako jinde bez slevy. Tohle je klasika.

Nebo opačný případ: e-shop dá fixní slevu na produkt, který je předražený. 500 Kč dolů z 1500 Kč je super, dokud nezjistíte, že konkurence ho má za 800 Kč bez slevy. Fixní částka je totiž ještě snadněji zneužitelná – stačí si vymyslet „původní cenu“ a máte marketingový zázrak.

A pak je tu moje slabost – doprava zdarma. To je taky fixní sleva, jen schovaná. U zboží za 200 Kč je doprava zdarma často větší výhoda než 20 % sleva. Ale to je zase jiná kapitola.

<h